10后的社交货币掏空家长的钱包
“‘咕卡’还没玩明白,他们又开始小马宝莉了。”一开学,一位小学生家长整理孩子书包,看着一堆的各种小物件,发出这样的感叹,“一个学期下来,花在这些小物件上的钱,都快赶上我一个月的生活费了。”
一名坐标深圳的店铺老板亦向《听筒Tech(ID:Tingtongtech)》透露,今年以来,“小马宝莉卡”在店里卖得火爆。
据介绍,“小马宝莉卡”是一张彩色的小卡,上面画满五颜六色的小马图案,这种卡片以盲盒形式售卖,在小学生之间很流行,一有货就会卖空,“一货难求”。
前不久,某张高位小马宝莉卡,在二手市场甚至被炒到16万元人民币一张。而早在小马宝莉卡之前,深受小孩哥小孩姐喜爱的奥特曼卡,也炒出天价。
家长听不懂的专业术语,却成为小学生最新的社交密码。在社区和公园,随处可见他们手拿小卡进行社交游戏,还有咕卡,以及各种萝卜刀这样的解压玩具。
从小马宝莉卡、咕卡,再到解压玩具,各种流行在小学生间的社交密码花费都不低。这样的玩具到底有什么魔力?市场真的需要这种消费吗?
北京的杨女士对各种各样的形式的卡,都持质疑态度。杨女士家的孩子今年6年级,是位卡游迷,从最早的奥特曼,到时下最热的小马宝莉卡、咕卡,杨女士的孩子都热衷购买和收集。
杨女士表示,“一盒卡级别高的不多,类似开盲盒。所以孩子为得到更好级别的卡,只能不断购买新的产品。”用她的话说,“真的是被掏空了钱包。”
以杨女士孩子最近玩的小马宝莉卡牌为例,有趣影、彩虹、辉月等各个种类均按包售卖,每包价格从2-50元不等。整盒购买卡牌则花费更多,价格在60元至180元不等。
不仅仅是小马宝莉卡,“咕卡”也是近年来小学生尤其是“小孩姐”的社交顶流。
“咕卡”是一种装饰卡片,介于文具和玩具之间,属于DIY产品,广泛售卖在线上和玩具店、文具店、书店、集合店。
“我和我的同学们都在玩咕卡,用各种好看的贴纸设计精美的装饰。”方女士的女儿向《听筒Tech》“炫耀”。
据方女士观察,大概从去年下半年开始,自己女儿就迷上了这些卡片。在学校附近的线下店铺,也出现了贴纸专营店,这些店铺目标就是锁定小学生,主打一个“放学后见”。
咕卡有多火?淘宝数据曾显示,淘宝有关“咕卡DIY”的线万,而“咕卡宝藏贴贴”也曾登过全网二次元热榜前五。
《听筒Tech》在电子商务平台搜索“咕卡”一词,出现的商品的价值为几元到几十元不等,带有“豪华版”“礼盒装”等关键词的商品售价在两百元以上,也有部分咕卡套装价格突破千元。
不仅仅是各种卡游和“咕卡”,小学生的“社交货币”甚至还包括独立包装的湿巾。
一位网友在社交平台吐槽:“从孩子书包里掏出一打各种各样花花绿绿的湿纸巾,孩子说同学们会互相交换自己带的湿纸巾。交流一番发现他们的社交货币除了湿纸巾,还流通着最近在学的知识货币模型、各种闪卡以及解压玩具。”
小马宝莉卡、咕卡等不仅跻身线上平台,还攻占了线下集合店、文具店和玩具店等各类空间。此外,以奥特曼、小马宝莉IP为主题的卡牌店也开进了一线城市的大型商场。
尤其是最近,这些收割小学生的玩具,甚至在直播间卖的风生水起。有主播一晚“拆卡”流水近百万元。
《听筒Tech》随机点开一个拆卡直播间,依靠女主播快速的手部动作,一盒子的小卡就可以在极短的时间内被拆开,并在镜头面前进行展示。直播间还拍着一张出卡概率,标注隐藏卡出卡率为0.05%,稀有卡出卡率为0.25%等等。
如抽到了闪耀的限定卡片,有得主播还会敲打一旁的小铃铛,为幸运的网友送上小礼物。就是这样一套重复的操作,9月5日上午11点左右,有直播间点赞超12.1万。
这些席卷线上线下,让小马宝莉卡爆火的公司,就是曾经那个打造奥特曼卡的浙江卡游文化传播有限公司(以下简称“卡游”)。
卡游成立最早追溯到创始人李奇斌在义乌创立了甲壳虫玩具厂。彼时,此公司专门研发动漫玩具,但一次买地建动漫城的决策失败,让甲壳虫面临资金链断裂的局面,于是他转头做起玩具生意,成立了卡游。
公开资料显示,目前卡游在泛娱乐玩具行业排名第二,市占率为13.1%,在中国集换式卡牌行业*,市占率71% 。
2018年,李奇斌从奥特曼IP在中国大陆地区版权总代理“新创华”公司手中拿到IP授权,并推出了*基于奥特曼形象的系列卡牌。为进一步吸引客户,李奇斌还设计了对战玩法,举办多场赛事,让奥特曼卡牌一炮打响。
此后,卡游深耕集换式卡牌系列赛道,奠定了自己在卡牌界的江湖地位,并于今年年初向港交所递交了上市申请。据招股书,卡游建立起的IP有44个,包括奥特曼、叶罗丽、斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等。
2020年9月,卡游与孩之宝签约了小马宝莉的授权合作,宣布即将推出主题卡牌系列。直至今年年初,小马宝莉席卷卡游各大线上线下渠道,顺利出圈。
还有业内的人表示,“小马宝莉是接棒奥特曼。出于奥特曼卡牌增长乏力的趋势,卡游押注小马宝莉,撬动新的市场大门。”
靠卖卡,卡游可谓赚得盆满钵满。招股书显示,2021年、2022年,以及2023年前9个月,卡游总营收达到22.98亿元(人民币,下同)、41.31亿元、19.52亿元。
据招股书显示,卡游的毛利率在2023年前三季度高达71.2%。这也代表着,每卖出一包卡牌,卡游就能赚到近七成的毛利。
有媒体报道称,以卡游最火的小马宝莉辉月包为例,一张售价1.67元的卡,成本仅有5毛钱。而在二手市场中,辉月包稀有卡价格可至5000元,比成本高出1万倍。
为了摸清买卡的心理,刘女士曾和女儿谈心。其女儿表示,“同学之间没有几张卡,都没法聊天”、“只有买卡了,才能和其他同学聊到一起”、“买的不是卡,是同学对自己的崇拜。”
一方面,小学生群体对新鲜事物和概念的接受度很高;另一方面,小学生处在一个“求同”的年龄阶段,玩某种玩具多半是为了找到自我确定性以及归属感,所以小学生群体的社交货币玩具特别容易发展起来。
而从另一个角度来说,无论是小马宝莉卡,还是奥特曼卡这类盲盒开卡游戏,终归还难逃“赌”的心理。
杨女士的孩子就表示,“已经花了这么多精力,我一定要再买一个,肯定能买到*别的形态。”
“输了还想要赢回来,赢了还想赢下去”,在这种心理作用下,这些卡牌游戏的本质便蒙上一层阴影。
这就像薛定谔的猫,在打开之前你只能确定里面有东西,却不知具体是哪一款。实际上,固定且规律的奖励很平缓,但变动的类似赌博的奖励却能给消费的人带来刺激,也会让人疯狂。
此前红极一时的小浣熊方便面附赠的《水浒英雄卡》《三国风云录》,还是很多成人喜爱的泡泡玛特,也和集卡游戏的逻辑一样,都精准拿捏了人性。
尽管这些各种兴起的小学生社交货币,兼具社交和游戏属性,但在网络社会更发达、社交平台更活跃的当下,如商家不加门槛对小学生进行真正的限制,很难想象会造成怎样的后果。
有专家亦指出,市场的引导,是大部分孩子对这些物件“着迷”的主要影响因素,在孩子的教育过程中,市场应采取积极健康的方式,学校和家长也应做好引导。
毕竟,早在去年6月,国家市场监管总局就印发《盲盒经营行为规范指引(试行)》,不但要求对盲盒抽取概率等关键信息以显著方式对外公示,对盲盒销售对象的年龄也作出严格限制,要求不得向未满8周岁未成年人销售。
但截至目前,《听筒Tech》发现,尽管卡牌外包装上也写有“适用年龄8岁以上”的提示,但实际销售中,即使幼儿园的孩子都能轻松购买得到。
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